No post anterior (aqui), vimos como é importante para os pequenos negócios possuírem uma estratégia clara, que esteja de acordo com as condições de mercado e as demais forças competitivas. Neste post, veremos como a pequena empresa pode fazer para se posicionar, ou seja, como definir seu posicionamento, uma vez você conhece as forças que deverão moldar sua estratégia.
A primeira ideia deve considerar a estrutura do seu setor de atuação: como ela é e como nela se encaixam as FORÇAS e FRAQUEZAS da sua empresa. Sua estratégia deve ser visualizada como a construção de defesas contra as forças competitivas ou a descoberta de uma posição no setor onde sejam mais fracas as forças que empurram para baixo sua rentabilidade. Este primeiro passo pode ser traduzido em conhecer a sua empresa, assim você pode ter claro onde essas forças atuam com mais perigo e onde você deve melhorar. De acordo com Michael Porter, esse comportamento conduz à escolha de uma estratégia genérica.
As estratégias genéricas são métodos utilizados para superar os concorrentes em um determinado setor. As empresas devem escolher uma posição dentro do setor de atuação (se você ler os livros de Porter, você encontrará a palavra indústria ao invés de setor. Isso é resultado de uma tradução do inglês, mas fique com a palavra setor), sendo que esse posicionamento abrange a abordagem geral da empresa para competir.
No núcleo do posicionamento está a vantagem competitiva. Há dois tipos básicos de vantagem competitiva, que são o menor custo e a diferenciação. O menor custo é a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus competidores". Já a diferenciação é a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade, características especiais ou serviços de assistência.
A outra variável a ser considerada sobre o posicionamento é o âmbito competitivo, ou seja, a escolha sobre a variedade de produtos que serão produzidos, os canais de distribuição, os clientes que serão atendidos, as áreas geográficas que atenderá, e os concorrentes com quem a empresa irá competir. De acordo com a esolha da empresa, o ambito competitivo poderá ter alvo amplo, no âmbito de toda a indústria, ou alvo limitado, apenas em um segmento particular.
Diante desse quadro, a empresa pode adotar algumas estratégia genéricas:
- Se o posicionamento for de menor custo em alvo amplo, a estratégia genérica adotada será a liderança em custos.
- Se o posicionamento for de menor custos em alvo limitado, a estratégia genérica adotada será a enfoque nos custos.
- Se o posicionamento for de diferenciação em alvo amplo, a estratégia genérica adotada será a diferenciação.
- Se o posicionamento for de diferenciação em alvo limitado, a estratégia genérica adotada será a diferenciação focalizada.
As estratégias genéricas de menor custo exigem:
- Construção agressiva de instalações em escala eficiente.
- Perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência.
- Controle rígido do custo e das despesas gerais.
- Minimização do custo em áreas como pesquisa e desenvolvimento, vendas, publicidade etc.
As empresas que adotam as estratégias de menor custo produzem artigos comparáveis a um custo muito baixo, mas são altamente produtivas e normalmente utilizam modernas tecnologias de processo. Um ponto importante das estratégias de menor custo é que, embora a redução de custos seja o tema central de toda a estratégia, qualidade e assistência não podem ser ignoradas.
Já as estratégias genéricas de diferenciação procuram diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, como algo que seja considerado único no âmbito escolhido (amplo ou limitado). Os métodos utilizados para esta diferenciação podem ser, entre outras:
- Projeto ou imagem da marca.
- Tecnologia.
- Peculiaridades.
- Serviços sob encomenda.
- Rede de fornecedores.
A diferenciação permite que a empresa obtenha um preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. Um ponto importante das estratégias de diferenciação é que embora não sejam o alvo estratégico primário, os custos da empresa não devem ser ignorados.
Embora não seja impossível, a adoção simultânea das das estratégias de menor custo e de diferenciação é difícil, pois obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes são mais onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos concorrentes, em tais atributos. Uma empresa que fica no meio termo adota está em uma situação estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que obterá uma baixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que exigem baixos preços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas de baixo custo. Por outro lado, pederá negócios com altas margens para empresas que atingiram um padrão de diferenciação global. Além disso a empresa no meio-termo sofre de uma cultura organizacional indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação. Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias genéricas de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada ao fracasso.
Cabe a você, com os recursos que você tiver nas mãos, encontrar uma posição que seja mais do que um resultado do acaso. Se você conseguir reconhecer as forças competitivas do seu setor e se posicionar, com certeza isso se traduzirá em um aumento de receita no curto prazo, e que se manterá no longo prazo. No próximo post sobre estratégia, exploraremos as ferramentas que você pode utilizar para analisar os fatores ambientais e definir seu posicionamento.
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