Quando se fala em estratégia nos negócios, com frequência encontramos referências apenas para grandes empresas, que demandam grandes investimentos em processos de longo prazo. Mas não se engane, os negócios em qualquer tamanho devem ter uma estratégia, adequada à sua estrutura e ao seu mercado. Nesse post, discutimos como as forças competitivas de Porter moldam a estratégia das micro e pequenas empresas, e até mesmo de profissionais liberais.
A essência da formulação estratégia é lidar com a competição, que tem a ver com o nível de participação em determinado mercado, mas que não se limita a isso: envolve fornecedores, clientes, novos entrantes, produtos substitutos - todos são competidores. E no final dessa competição (que na verdade não tem fim) está a sobrevivência rentável do seu negócio. O estado da competição em determindado setor depende essencialmente de 5 forças básicas: 1) Ameaça de novos entrantes; 2) Poder de barganha dos clientes; 3) Ameaça de produtos ou serviços substitutos; 4) Poder de barganha dos fornecedores; e 5) O setor competindo por uma posição entre os concorrentes existentes.
Qualquer que seja o esforço, o objetivo de um negócio é encontrar uma posição no setor onde ela possa se defender contra essas forças ou utilizá-las a seu favor, sempre de maneira rentável. Conhecer como essas forças atuam no seu segmento é central para agir estrategicamente. Essas forças fazem seu pontos fracos aparecerem de maneira constante e debilita seus pontos fortes, portanto é preciso conhecer bem ao seu negócio também.
Estas forças combatentes determinan a lucratividade de um setor. De que maneira? Em qualquer setor, os fornecedores do seu negócio irão pressionar a você, bem como a seus concorrentes, para pagar mais por seu produto. Por outro lado, os clientes exigirão um preço menor pelo mesmo produto ou serviço que você vende. Outras pessoas verão seu negócio como lucrativo e vão entrar no setor, aumentando a oferta do produto/serviço, o que pode impactar na redução do preço. E outras pessoas poderão vender algo que substitua o que você vende atualmente, roubando clientes do seu negócio. Se esses fatores ocorrem numa escala ampla, seguramente os negócios no seu setor terão menos lucros. E é essa a nossa realidade.
Entendendo como atuam as 5 forças
Os novos entrantes são aqueles que vêem uma oportunidade no setor pela lucratividade do mesmo e se aventuram a ter uma fatia do bolo. Neste caso, você pode se defender através das chamadas barreiras de entrada: fatores que impedem que outros comam do seu bolo. Por exemplo, um pequeno comerciante sempre tem sua rede de clientes leais, que outro competidor terá que convencer que ele é melhor. Essa lealdade é uma barreira que outra empresa só superará com muito investimento em publicidade, que possivelmente ele não possua. Outro caso é a relação que você pode ter com seus fornecedores, que um novo concorrente tardará em ter. Claro, se essas condições mudam você deve estar preparado para se defender desses entrantes.
Os Fornecedores podem ter certo poder, especialmente se você tem poucas opções. Assim, eles impõem determinado preço, que algumas vezes não é possível repassar aos clientes, reduzindo a sua lucratividade. Por outro lado, os clientes são poderosos quando fazem compras em grandes volumes ou quando têm poder de influenciar outros. Nestes dois casos, a escolha dos seus fornecedores e clientes é sua ação estratégica. Escolher fornecedores que não possam ter tanto poder seria ideal, mas é o mais difícil para os pequenos negócios. Já escolher seus clientes pode parecer mais fácil. Então, que clientes podem ter menos poder sobre seu preço? Se você trabalha não com um produto diferenciado ou de baixo custo (veremos este tema no próximo post), pode ser uma loucura posicionar seu produto para todos os compradores.
Os produtos substitutos são aqueles que não competem diretamente com você, mas roubam seus clientes porque lhes oferecem algo que satisfaz a necessidade ou o desejo que lhes motivava a comprar com você. Se há alguém com essa proposta no seu setor, certamente você perderá clientes. Ao menos que esse seja você. Nesse caso, você deve estar atento à tendência do mercado em oferecer melhoras no produto que você vende. Se você não o incorporar no seu portifolio, alguém o fará.
Já a quinta força você conhece melhor, é a rivalidade que você tem com seus concorrentes, que os empurra às vezes para uma guerra de preços, onde todos perdem com a queda da rentabilidade do setor.
Conhecer essas forças é o primeiro passo para uma ação estratégica, que deve fazer parte do seu cotidiano, afinal a estratégia aqui se traduz em aumentos de rentabilidade, num prazo muito mais curto do que você imagina. Nos próximos posts vamos explorar como analisar estas forças e como posicionar seu negócio.
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