Produtos e serviços são criados com um único objetivo: ATENDER NECESSIDADES! Mas em pleno século XXI, ainda há muito empresário que não se deu conta de algo tão óbvio. Por isso, até hoje nos deparamos com questionamentos como: Por que precisamos aguardar uma eternidade para que o garçom traga a conta? Por que os bancos não respeitam o prazo de 15 minutos para o atendimento em filas? Por que mesmo pagando um plano de saúde ficou tão difícil agendar uma consulta?
Clientes são todos aqueles que adquirem os produtos ou serviços ofertados pela empresa. Atender as necessidades do cliente é a única razão de uma empresa existir. Para sobreviver às organizações precisam manter e conquistar novos clientes.
Para fidelizar clientes é mister que a empresa defina a sua estratégia de marketing. Pinho (2001) afirma que ela é definida com a determinação dos bens ou serviços que serão ofertados e do mercado em que irá vendê-los. O autor diz que depois de desenvolver um bom produto, determinar o preço correto e torná-lo acessível ao consumidor, a empresa deve criar o seu programa de comunicação e promoção, formulando uma estratégia promocional para persuadir os clientes.
Manter clientes não é uma tarefa fácil, pois como já comentamos no artigo “o cliente no lago encantado”, eles não aceitam mais serem tratados como “patinho feio”. As disputas por quotas do mercado estão cada vez mais acirradas o que obriga as empresas a otimizarem seus processos, reduzirem preços e melhorar a qualidade dos seus produtos e/ou serviços.
Pinho (2001) define Marketing como a técnica e a ciência que estudam o processo das descobertas e interpretações das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores e do convencimento de que outros clientes continuem a usar não somente os mesmos produtos, mas também serviços. Kotler (2010) afirma que é necessário tratar os clientes como seres complexos e multifacetados, pois cada vez mais eles estão optando por produtos e serviços que atendam de forma satisfatória suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo.
Lobato et al. (2009) assevera que a definição do negócio é fundamental para que as empresas possam se estabelecer no mercado. Ela é a base para formulação da estratégia. Segundo o autor a definição do negócio foca o entendimento das necessidades dos clientes e dos benefícios que eles buscam para atendê-las, por isso, é imprescindível que seja voltada aos benefícios que serão gerados para os clientes.
De acordo com Vasconcelos (apud LOBATO et al., 2009, p.62) o âmbito de atuação da organização surge da definição do negócio. A partir daí a organização pode ajustar o seu foco no mercado e desenvolver o seu diferencial competitivo. Quando a diferenciação não é percebida pelo cliente a escolha é baseada no preço e/ou na acessibilidade.
Cliente fidelizado é cliente satisfeito! Segundo Pinho (2001) é necessário conhecer o cliente profundamente, pois não há mercado para produtos ou serviços que não levem em conta os seus gostos, desejos e necessidades. O autor afirmar que os atributos e características dos produtos ou serviços são determinados pelo consumidor e diz que os economistas definem a satisfação das necessidades em quatro tipos:
- Utilidade de forma
- Utilidade de tempo
- Utilidade de lugar
- Utilidade de posse
A Utilidade da forma ocorre pela satisfação que os consumidores recebem das características tangíveis do bem, como sua forma, função ou estilo. Já as utilidades de tempo e de lugar suscitam da possibilidade de comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo em lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo. Todo produto ou serviço que deixar de atender as necessidades do consumidor está fadado a desaparecer.
Estamos na era digital, as atividades de marketing evoluíram, as empresas precisam cada vez mais estreitar a relação com o seu cliente, por isso, devem atuar nas redes sociais da internet - Orkut, Twitter, Facebook, MSN e etc. Em artigo publicado na revista Exame, Martins[1] afirma que empresas como Pão Açúcar, Johnnie Walker, West Coast e Cravo & Canela estão investido em estratégias para fidelizar clientes e ampliar pontos de contato. Segundo o autor o relacionamento através da internet tem sido uma ferramenta muito importante para as empresas ampliarem as suas vendas.
Ainda nesse artigo o autor relata que o grupo Pão de Açúcar desenvolveu uma ação de marketing no Facebook criando um aplicativo chamado “Corrida de Coelhos”. O objetivo foi proporcionar um envolvimento com os consumidores. Durante o mês de abril/2011, a cada semana, 4 marcas de ovos de Páscoa estariam disponíveis, o mais votado na rede ficaria em promoção nas lojas do grupo. A coordenadora de marketing digital do grupo Pão de açúcar afirmou que a ação objetivou descobrir quais são os produtos mais procurados e o percentual de desconto que os clientes desejavam encontrar.
A internet está mudando a relação entre a empresa e o consumidor. A rede mundial de computadores permite que haja uma comunicação interativa. As ações promocionais veiculadas através dos canais de comunicação como rádio, revista, TV, etc, não possibilitam que o consumidor demonstre o que realmente deseja e quais são as suas expectativas. As redes sociais permitem uma maior aproximação e aumento da credibilidade. No Facebook o cliente reage clicando em “curtir”, no Twitter ele só precisa retwittar. Nas redes sociais acontece o que há de melhor no marketing: a propaganda boca a boca.
Decerto as ações promocionais devem ser bem planejadas, devem gerar expectativas e conseguir atendê-las. Segundo Pinho (2001) a receptividade por parte do consumidor sofre influência das possibilidades que ele tem de ganhar o prêmio e da força da marca e do produto em promoção.
Segundo Faria[2] para conquistar e manter clientes é necessário utilizar os “5Rs”: relevância, reconhecimento, receptividade, responsabilidade e relacionamento. Relevância encontrar os produtos e serviços que o cliente quer e ser uma fonte de benefícios e soluções para o cliente. Reconhecimento é ser único ou diferente para o cliente, oferecendo serviço ou produto que o levem a comprar novamente em vez de optar pelo concorrente. Receptividade é pesquisar onde encontrar o seu cliente e gerar aproximação física com ele. Responsividade consiste em realizar contato comercial com o seu cliente e gerar a resposta do seu cliente sob a forma da primeira compra. Relacionamento é cultivar uma relação para toda vida e transformar a primeira compra em compras sucessivas, estabelecer um relacionamento comercial duradouro com o seu cliente.
Atualmente para todo produto ou serviço lançado - a não ser que esteja sob a égide de uma patente – surge um concorrente ou substituto, em um curto intervalo de tempo. Portanto, o atendimento é fator determinante no que diz respeito a atrair e manter clientes. Por isso, as organizações precisam fidelizar os seus clientes internos – os colaboradores -, pois eles são um diferencial que os concorrentes não conseguem copiar.
Para fidelizar clientes as empresas precisam ter a capacidade de adaptação as mudanças imposta pelo ambiente externo, estudar o mercado para identificar quais são os seus concorrentes diretos e indiretos. Perceber quando é necessário mudar, ou seja, deixar de fazer algo ou passar a fazer algo que não faziam.
AUTOR: Luciano Conceição
NOTAS
[1] MARTINS, Claúdio do. Ações de relacionamento pela internet potencializam vendas. Disponível em: http://migre.me/4pbEy. Acesso 26 de abr.2011.
[2]FARIA, Carlos Alberto de. Os fatores Chaves de sucesso nos negócios: os 5Rs. Disponível em: http://migre.me/4pby7. Acesso 26 de abr. 2011.
REFERÊNCIAS
FARIA, Carlos Alberto de. Os fatores Chaves de sucesso nos negócios: os 5Rs. Disponível em: http://migre.me/4pby7. Acesso 26 de abr. 2011.
LOBATO, David Menezes et al. Estratégias de Empresas. 9ª ed. Rio de Janeiro: FGV. 2009.
MARTINS, Claúdio do. Ações de relacionamento pela internet potencializam vendas. Disponível em: http://migre.me/4pbEy. Acesso 26 de abr.2011.
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: Princípios da comunicação mercadológica. Campinas, SP: Papirus,2001.
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