O título deste post com certeza parece um pouco estranho. Certamente, qualquer empresa que se preze deve ter interesse em fazer o maior lucro possível, e a tentação pode ser extrair o máximo que puder de cada interação com o cliente. Mas nós sabemos que essas opiniões podem ser de muito curto prazo. Em muitas situações, você poderia arrancar mais de um consumidor quando ele entra pela primeira vez através de sua porta, mas você precisa que ele queira voltar, você precisa dele para ser feliz. Esse problema é tão real para as organizações centradas nos consumidores como para corporações que buscam oportunidades de valor das ações para seus accionistas (como Michael Porter discutiu recentemente nas páginas da HBR).
Compartilhar valor talvez seja uma proposição simples quando se trata de não jogar poluentes no meio ambiente ou de restrições na qualidade do produto de forma que não prejudique a saúde dos seus clientes. Mas como é que funciona em relação a “rip offs”, ou seja, a não arrancar mais dos clientes? Ou, como exatamente se faz em relação ao preço, para que os consumidores se sintam felizes e voltem mais?
Jeff Ely, Economista da Universidade Northwestern, abordou esta questão em uma série de posts (um pouco mais técnicos que este). Ely estava preocupado com as situações em que alguns consumidores valorizam mais o produto de uma empresa do que de outras, mas essa empresa só pode fornecer a uma quantidade limitada de consumidores. Quer dizer, não há produto suficiente para todos, um problema de racionamento clássico. Ely usou como exemplo um restaurante popular, mas poderia aplicar-se igualmente para, digamos, um show da Broadway. Poderia também se aplicar às empresas que lançam novos produtos para longas filas de espera (Apple) ao invés de elevar os preços, que já são altos para os primeiros compradores (pré-estréia).
As empresas não costumam pensar em ter um produto escasso, mas isso é um problema desejável. As empresas que quisessem ter somente lucro, deveriam fazer um leilão e oferecer seus produtos a quem pagasse mais. Mas, como Ely destacou, isso significa que seus clientes serão colocados um contra o outro, com um resultado que aqueles que realmente querem obter o produto irão pagar um preço elevado, enquanto outros perdem completamente. Nessa situação, aqueles que acabam com o produto podem considerar o valor do produto menor do que o que ele pagou, e pode se sentir enganado, mesmo que ele tenha escolhido quanto ia pagar. No longo prazo, a empresa pode enfrentar problemas se ela precisa recorrer àquele grupo de clientes. Eles claramente desejam os produtos da empresa, mas podem ter sentimentos de rancor por ter pago tanto no passado. Talvez isto não seja um problema para um espetáculo da Broadway, cujos clientes tendem a ir somente uma vez, mas para um restaurante ou uma loja pode ser.
Uma maneira de resolver isso é ter apenas um conjunto de preços. Se você realmente se importa com o valor que os consumidores vão obter, você determina o preço aleatoriamente entre aqueles que estão dispostos a pagar mais do que o custo do seu produto. Mas, para qualquer empresa, esta é uma heróica de partilha de valor. Seus consumidores obtem o máximo possível, mas você mal cobre seus custos.
Você pode cobrar mais do que o produto custa, mas isso cria um outro dilema. Quando há muitos consumidores com valores altos em volta, você vende. Mas o que acontece se os consumidores não estão lá? Defina um preço inadequado e você é deixado com produtos de sobra. Para um restaurante ou local de concertos musicais, os lugares sobrando não fazem uma boa imagem.
Ely sugere que as empresas poderiam implantar um híbrido entre um preço e um leilão: um leilão, mas define os lances máximos que podem ser feitos. Quando a demanda é alta, você vai acabar o racionamento, mas ninguém vai se sentir roubado. Mas quando a demanda é baixa, seu preço irá efetivamente cair e você ainda será capaz de vender. Você usa o leilão precisamente quando os seus consumidores têm o poder - assim que lhes permita exercer esse poder.
Este resultado não é tão estranho quanto pode parecer. Por um lado, isso explica porque os concertos tem um preço alto, mas nem tanto. Explica também porque os promotores não gostam desses mercados. Isso é algo que tem sido surpreendente para os economistas. Na verdade, Ely vai mais longe e defende um sistema pelo qual as empresas deveriam ter bilhetes reembolsáveis, de modo que aqueles que pensam que pagaram em excesso pudessem se arrepender, ou, alternativamente, eles mesmo pudessem revender o excesso.
Alguns expressaram ceticismo que as empresas estão compartilhando valor. Mas o fato é que vemos empresas de sucesso trabalhando com preços adequados e raramente sobem quando a demanda é alta. Além disso, vemos também as empresas que toleram uma e outra vez o racionamento de produtos populares. Isso sugere que essas empresas que colocam algum peso sobre o valor dos seus clientes realmente obtêm resultado. Pense nisso na próxima vez que você ver uma fila para comprar o mais recente gadget da Apple. Talvez eles se importem.
AUTORES: Pedro Junqueira e Luciano Conceição
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