Após escutar as mesmas perguntas em consultorias e de receber alguns emails pelo Blog, decidi postar aqui uma interessante maneira de elaborar seu Plano de Marketing. E efetivamente dando uma resposta à pergunta.
Tomar a iniciativa de elaborar e seguir um Plano de Marketing se aproxima ao propósito de seguir preceitos religiosos: é necessário muita disciplina e persistência. É por isso que tantos “gurus” do marketing usam analogias religiosas (desde que não sejam o cristianismo para não ofender-nos) para vender suas idéias. Da mesma forma que crenças trazem óticas e contextos diversos, um Plano de Marketing também reúne etapas mais elementares e outras mais complexas.
Em síntese, é comum adotar o chamado tripé do planejamento estratégico, composto por: público-alvo, oferta e script. O tripé é um bom roteiro passo a passo para as diretrizes iniciais de um Plano de Marketing. A definição do público-alvo é o primeiro desafio e já oferece duas possibilidades de análise: a ótica socioeconômica demográfica (SED) e a ótica comportamental.
No perfil SED, a segmentação volta-se para o sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, profissão e endereço, para uma análise de pessoas físicas. Caso sua empresa atue no segmento B2B e seu público consumidor seja jurídico, por exemplo, a análise é composta pelo segmento econômico, porte da empresa e localização.
O perfil comportamental foca a análise dos valores presentes no ato de consumo. São parâmetros obtidos mediante a observação do histórico de compras de determinado cliente. Por exemplo, ao observar a compra de um celular, há clientes mais voltados a preço, enquanto outros se empolgam com as novidades tecnológicas. Para estes públicos, teremos ações de marketing e ofertas específicas.
As ofertas compõem o segundo pé do ‘tripé’. A definição da oferta talvez seja o principal desafio de um Plano de Marketing: o que oferecer ao consumidor? Que necessidades serão atendidas? As respostas são dadas a partir de uma análise das características e benefícios do produto ou serviço ofertado, sendo que os benefícios são os grandes responsáveis pela conquista de clientes. Muitas vezes, a ausência de benefícios concretos faz com que a empresa ofereça descontos e promoções ao consumidor. Preço não é benefício. Preço é a tradução numérica de um valor agregado percebido pelo cliente.
E por último, está o ‘script’, que traduz a maneira de como abordar e comunicar o target a respeito das ofertas. Esse roteiro de comunicação pode adotar as ferramentas de massa ou dirigidas, online ou off-line, em função de uma análise dos hábitos de mídia do consumidor que pretendemos conquistar.
Como elaborar um Plano de Marketing se não tenho muitos recursos?
A partir das consultorias que fazemos para médias e pequenas empresas, chegamos à conclusão que o principal empecilho à elaboração do Plano de Marketing não é tanto o desconhecimento da necessidade, e sim a falta de conhecimentos específicos para elaborá-lo. É claro que simplesmente lendo um texto e seguindo um passo a paso você não fará um plano perfeito.
Mas existe uma excelente ferramenta que ajuda muito nesse momento. O Click Marketing é uma ferramenta on line para construção e acompanhamento de plano de marketing, desenvolvida pelo Sebrae, que ademais é gratis. O Click Marketing foi especialmente desenvolvido para as necessidades das pequenas empresas. Tem dicas e exemplos em todo o roteiro. E se precisar, tem até tutoria à distância, para quem pode direcionar suas dúvidas.
O interessante é que essa ferramenta entra no ponto chave de um bom Plano de Marketing: a informação. A quantidade de informação disponível no mercado é tanta, que o gestor às vezes não sabe como utilizar. Ela é também cara, uma vez que as agências de inteligência de mercado cobram um preço considerável por seus serviços. Com o Click Marketing você faz o plano de marketing da sua empresa, entendendo tendências e oportunidades de mercado, e depois de pronto pode enviar para o Tutor analisar e ter acompanhamento na execução. Esse último elemento é crucial, o apoio à empresa segue mesmo depois da elaboração, apoiando a execução do seu Plano.
Para elaborar seu Plano, você seguirá nove passos religiosos, aqui não seja ateu.
1. Motivação
Nessa etapa você irá indicar qual é o seu objetivo em elaborar seu Plano de Marketing. É importante responder a essa pergunta logo no início para situar o trabalho e responder o restante das perguntas em função desse foco.
2. Análise Interna
Nessa etapa você irá avaliar e indicar seus Pontos Fortes e seus Pontos Fracos. Esse processo é essencial para saber com que atividades você terá mais facilidade para se destacar e quais deveria evitar para, então, buscar parceiros ou apoio profissional de quem domina essas outras áreas.
3. Análise de Ambiente
Na etapa de Análise de Ambiente você irá avaliar e indicar suas Oportunidades e suas Ameaças. Para cada item, você deve pensar em todos os aspectos externos ao seu empreendimento, que está fora de seu controle, tanto os positivos (Oportunidades), quanto os aspectos negativos, que podem atrapalhar seu negócio (Ameaças).
4. Identificação da Oportunidade
Nessa etapa, você deve refletir e indicar como poderá atender às necessidades e desejos dos consumidores. A compreensão da necessidade do consumidor é uma oportunidade fundamental para saber direcionar sua estratégia de Marketing.
5. Objetivos Estratégicos
Nessa etapa você irá estabelecer objetivos para que possa medir se suas metas foram alcançadas. Com isso, você irá direcionar o seu negócio e motivar sua equipe. Esses objetivos são estabelecidos anualmente e se referem ao médio e longo prazo. Esse procedimento precisa ser bem definido desde o início, pois é a base para determinar os recursos necessários para implantar seu Plano.
6. Perfil dos Clientes
A etapa de Perfil dos Clientes fará você identificar corretamente o perfil de seu cliente ideal, ajudando a direcionar e concentrar seus investimentos de Marketing em um ou mais segmentos.
7. Diferencial
Nessa etapa, você irá refletir e descrever sobre os diferenciais de seu produto ou serviço. Essa etapa é importante, pois sem diferencial você será apenas mais um.
8. Mix de Marketing
O Mix de Marketing é uma das etapas mais importantes de seu Plano de Marketing. Aqui você irá definir suas estratégias de atuação no mercado, com base em todas as informações que você já preencheu. As estratégias abordadas aqui compreendem: Estratégia de Produto/Serviço; Estratégia de Preço; Estratégia de Distribuição ou Ponto; Estratégia de Comercialização; Estratégia de Comunicação, Propaganda e Promoções.
9. Plano de Ação e Monitoramento
Nessa etapa, você irá preencher listas que lhe permitirão verificar constantemente se seu negócio está no caminho certo. Essa verificação é bastante importante, pois, por mais que um plano seja bem elaborado, se não for atualizado e utilizado, ficará defasado e não terá serventia. O Plano de Ação compreende: Ações de ajuste de Mix de Marketing; Ações de campanha de comunicação, propaganda e promoção; Metas; Orçamento e execução financeira.
Para acessar a ferramenta, clique aqui. Seguindo esse caminho, seguramente você poderá desenhar uma Plano de Marketing que atenderá suas necessidades e, sobretudo, te fará acumular conhecimento para elaborar novos planos com mais segurança e experiência.
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Autor: Pedro Junqueira
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